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La audimetría: es hora de hacer balance
Da "Asociacion para la investigacion de medios de comunicacion" di Carlos Lamas 06/02/2003
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19º Seminario AEDEMO de Televisión, Salamanca. La medición de la televisión hoy. Algunos temas de debate. La medición de la televisión del futuro
LA MEDICIÓN DE LA TELEVISIÓN HOY
Implantación generalizada de peoplemeters. Màs de 70 países en el mundo. Alrededor de 245.000 individuos controlados en el mundo. Casi siempre una operación de medición ùnica por país. Excepciones: Polonia, Grecia, Rumania, Australia, etc. Como se puede tener dos monedas a la vez... y no estar loco. Concentración de los medidores.

LA CONCENTRACIÓN DE MEDIDORES
Cinco grupos internacionales dominan el escenario: Nielsen (AC Nielseny NielsenMedia Research), Taylor Nelson Sofres, IBOPE, el grupo AGB de Alberto Colussi y GfK. Nielsen participa en IBOPE. IBOPE tiene relaciones estrechas con AGB (Mèjico y Venezuela). GfK tiene el 100% de Telecontrol (el fabricante de audímetros con un mayor parque instalado). KantarMedia Research, del grupo WPP, tiene participacion en IBOPE y AGB. Los mayores suministradores de audímetros: Nielsen, TNS, AGB, IBOPE, Telecontrol.

LA CONCENTRACIÓN DE MEDIDORES
Austria, Alemania, Bèlgica, Suiza, Ucrania GfK Brasil, Argentina, Colombia, Uruguay, Mèjico, Perù, Chile, Paraguay, Panamà, Guatemala, Ecuador y Costa Rica IBOPE Reino Unido, Australia, Italia, Grecia, Hungría, Polonia, Ucrania, Rumania, Chipre, Serbia, Eslovenia, Líbano, Turquía, Arabia, Filipinas, Mèjico, Repùblica Dominicana y Venezuela Grupo AGB Rusia, España, Canadà, Portugal, Grecia, Polonia, Bulgaria, Noruega, Dinamarca, China, Repùblica Checa, Rumania, Corea, Singapur y Lituania Taylor Nelson Sofrès EEUU, Canadà, Suecia, Finlandia, Irlanda, Sudàfrica, Australia, Nueva Zelanda, India, China, Malasia, Indonesia, Filipinas, Hong Kong, Singapur, Corea y Tailandia Nielsen Presencia en países Medidor

EL TIPO DE ORGANIZACIÓN
En los países de la Unión Europea: JIC's o similar (organización tripartita): 7 países MOC's (control de las televisiones): 4 países. Servicio comercial independiente: 3 países

LA MEDICIÓN DE LA TELEVISIÓN HOY
Los problemas asociados al cambio de medidor Irlanda (Nielsensustituye a TNS en 1998). Australia (AGB sustituye -?-a Nielsenen 2001). Nielsen permanece. Dos datos. La polèmica crea desconfianza en los rating, desconfianza que incide en una menor inversión publicitaria. Reino Unido (AGB sustituye a TNS en 2002) Otros "escàndalos" audimètricos Uruguay. Portugal.

LA MEDICIÓN DE LA TELEVISIÓN HOY
Las críticas a laaudimetría. Ataques a su imagen. Consumen mucho, no hay elites, solo cuantitativo y no cualitativo, estudia a los consumidores y no a la población, las muestras son muy pequeñas, la medición tiene la culpa de la "tele basura", està controlada por las televisiones, etc. El corte de luz en Cataluña el 24 de Agosto de 1993. El corte de transmisión de un programa de la RAI el 15 de Julio del 2000 por la tarde.

LA MEDICIÓN DE LA TELEVISIÓN HOY
La audimetríay los Tribunales: Venezuela, Grecia, etc. La audimetríay el control del Estado: EEUU, Portugal, Italia, España, etc. El software InfoSys TV. TeleReport, VideoTrack, PlanView TeleSpot, TeleMonitor, Kubik IMP*ACT PaloMars, Galileo

LA MEDICIÓN DE LA TELEVISIÓN HOY
La medición de la televisión digital. Varios enfoques. Hacia el control en el descodificador . Identificación de la señal en origen. El PPM de Arbitron. Reconocimiento de la señal de video. ElPicture Matching Systemde TNS. Reconocimiento de la señal de audio. Radiocontrol. Acceso a la información de servicio del descodificador.

LA DEFINICIÓN DE AUDIENCIA
Tres enfoques bàsicos. Entre 35 operaciones europeas En la habitación del televisor y "viendolo":15 En la habitación del televisor: 16 En la habitación del televisor y con posibilidad de ver:4 Ventajas de "En la habitación del televisor". Definición con frontera muy clara Definición mas asumible para las mediciones pasivas (tipos PPM o el reloj de Radiocontrol) Pero propicia el registro de situaciones de poca o nula atención (enfermos, personas dormidas, etc)

ALGUNOS TEMAS A DEBATE
La disciplina de botones: un problema que no es inteligente ocultar Porque hay demasiados indicadores de su existencia: sesiones de visionado, visionado conjunto, entrevistas a ex - panelistas, etc. Porque es demasiado fàcil constatarlo con un adecuado interrogatorio a un panelista pasado o actual. El detector de presencia. La audiencia de los bloques publicitarios. Cambio de cadena, ausencia temporal y "desenganche mental". Lo ùnico que està perfectamente controlado es el cambio de cadena. No es descabellado suponer que la audimetríaactual està sobreestimando la audiencia de la publicidad. El experimento de laLondon Business School.

ALGUNOS TEMAS A DEBATE
La cobertura . Efectos amplificadores: sesgo del panel hacia los altos consumidores de TV, fallos en la disciplina de botones por parte de los panelistas. Efectos reductores: visionado diferido, visionado en otras casas diferentes de la propia, en bares, hoteles, residencias, oficinas, hospitales, etc, y en segundas residencias.

ALGUNOS TEMAS A DEBATE
La audiencia del segundo. No es objetivo bàsico pero en España se perdió hace tres años una buena oportunidad. Francia, Austria y Portugal ya han dado el paso. La tasa de respuesta. Tres datos: Segùn el Council for Marketing and Opinion Reserach, el promedio de tasa de respuestas en EEUU fue del 24% (basado en 473 estudios) Arbitronha comunicado que està reconsiderando el desarrollo de su PPM en EEUU porque la tasa de respuesta conseguida en las pruebas està entre el 10% y el 15%. Los paneles audimètricos de Bèlgica, Italia, Francia y España tienen una tasa de respuesta inferior al 10%.

ALGUNOS TEMAS A DEBATE
El tamaño muestral. Los ocho paneles mas grandes del mundo Alemania 5640 EEUU 5094 Italia 5075 Reino Unido 4500 India 3454 Francia 3150 España 3105 Australia 3000
Las necesidades de un targeting màs preciso y la fragmentación creciente de la audiencia hacen que los tamaños muestrales actuales resulten insuficientes.

LAS AUDITORIAS
Modelo español. Sistema continuo a cargo de organismo del mercado. Exportado a Argentina. Firmas de consultoría/auditoría (Ernst & Young). Expertos a título individual (Toby Syfret). Combinaciones de lo anterior (Universidad, Arthur Andersen, etc en Italia).

ALGUNOS TEMAS A DEBATE
La audiencia de los invitados A travès de la audiencia de los invitados (sexo y edad) se estima la audiencia de los panelistas en casas diferentes a la propia. En muchos países esta audiencia no se integra. Se prefiere no integrar porque los invitados no estàn en el panel. El enfoque holandès asigna audiencia de un invitado al panelista de características mas parecidas (geogràfica, clase , sexo , edad , etc.) que no estè viendo la televisión en el mismo momento. En Holanda, esta integración supone aumentar la audiencia de televisión en casi un 5%.

LA MEDICIÓN DE LA TELEVISIÓN DEL FUTURO
Nuevas capacidades. Navegación, servicios interactivos, mùltiples usos del televisor, etc... Potencialmente, el carrier tendrà acceso (canal de retorno) a información sobre lo que el hogar està visionando. Documento sobre "Principios para la medición de audiencia de la televisión digital terrestre". No solo aparatos u hogares. La información sobre personas es fundamental. Medición de terceros (no emisores). Si intervienen emisores, un procedimiento auditor es imprescindible. Las personas cuya información se recoja y utilice deben dar su autorización. La combinación de sistemas censales (para hogares/aparatos) y muestrales se percibe como deseable.

LA MEDICIÓN DE LA TELEVISIÓN DEL FUTURO 2
Audímetro adscrito al aparato o a la persona: Tipos: PPM de Arbitron y Radio Control El PPM se utilizarà en Canadà (Montreal y Quebec a finales de 2003). TNS/OBOP en Polonia ha anunciado tambièn la incorporación del PPM para la televisión. La amenaza de los PVR's (Personal Video Recorders) para Los ingresos de la televisión comercial La medición de la audiencia. Importancia del visionado diferido. ¿Què se va a considerar audiencia de televisión?. Radio, juegos, bancos, cine, internet, cine, etc.

Referencias bibliogràficas
European Broadcasting Union (1999).
Towardsglobal guidelinesfor Television Audience Measurement . EBU, Ginebra. Syfret, Toby (2001). Television PeopleMetersin Europe . WARC, Reino Unido
Grupo IP (2002). Television 2002 (International KeyFacts). IP/RTL. CMT/CAC. La televisión digital terrenal en España. Situación y tendencias . CAC/CMT.
Grupo de Trabajo coordinado por AIMC (2003). Principios para la medición de audiencia de la televisión digital terrestre.
Ritson, Mark (2002). Paying attention?. Financial Times, 14 de Mayo de 2002.
Lamas, Carlos (2002). El uso de la tecnología en la medición de las audiencias. AIMC, Madrid.
Lamas, Carlos (2000). Cómo medir la audiencia de la televisión en un entorno fragmentado: un enfoque alternativo . Seminario AEDEMO sobre Televisiones Emergentes. Valencia, Noviembre de 2000.
Meurs, Lex y Kalfs, Nelly (2002). Is anyone home?.Out of home and guest viewing . ASI Television Symposium, Barcelona.
Gisotti, Roberta, (2002). La favola dell'Auditel . Editore Riuniti, Roma.

http://www.aimc.es/07informacion/balance_audimetria.pdf


 
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Tags: Television audimetria carlos lamas
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