Roberta Gisotti: Stampa estera

Roberta Gisotti
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LA FAVOLA DELL'AUDITEL Roberta Gisotti EDITORI REUNITI
Da "La Doxa Comunication" n.2 di Josè Ángel Cortès Lahera 01/02/2003
Universidad San Pablo-CEU Madrid
Resenas Bibliograficas Armentia y Caminos
La aparición de las denominadas televisiones privadas en Europa, dio paso a una etapa en la vida de este medio que se conoce como "neotelevisión", tèrmino acuñado por el semiólogo italiano Umberto Eco. Una de las principales características de esta nueva etapa consistió en la implantación de un sistema en el que la publicidad se convertía en el corazón de este negocio al con- vertirse en la principal fuente de ingresos. Para ello era preciso garantizar a los anunciantes que los programas conseguían interesar a la audiencia y, al parecer, la ùnica forma de hacerlo era demostrarlo con datos. La audien- cia, en la medida en que podía ser cuantifi- cada, se convertía en el referente, la moneda de cambio, para trocarla por publicidad y de esa manera conseguir los recursos económicos que mantendrían el negocio televisual. La audimetría, un sistema de medición de audiencias con años de existencia en el mercado de Estados Unidos, determina, cada día, el consumo televisivo de las grandes y pequeñas cadenas, incluidas aquellas de cable. Es el "metro patrón" con el que se comenzó a medir el consumo televisual en países, donde como Italia, Francia o España, la televisión de Estado no había recurrido en su època monopolística a tan sofisticado mètodo. Otro tipo de encuestas sencillas servía para otorgar valores a los programas que entonces no tenían ese marchamo comercial. Con la llegada de este sistema las tele- visiones, tanto pùblicas como privadas, se tuvieron que atener a las nuevas reglas del juego impuestas por el mercado publicitario y por la medición de las audiencias. Tambièn comenzaron las críticas a este sistema. Venían de lejos. La implantación en algunos hogares del famoso "people meter", conocido aquí como audímetro, trajo como consecuencia numerosas protestas sobre la idoneidad del sistema para controlar el consumo televisual. Nielsen y Arbitron, las empresas que se dis- putaban los mercados de de la medición de audiencias en Estados Unidos, no siempre coincidían en los resultados. Los actores; es decir, los anunciantes y las cadenas de televisión, argumentaban que estos índices de audiencia al menos servían como moneda de cambio. Eran el sistema menos malo, para poder entenderse en ese mercado comercial de la televisión. En los años el famoso informe Contan puso de manifiesto los mùltiples fallos de este sistema que iban desde la selección de los hogares que formaban parte de la muestra hasta la denominada "fatiga del botón", un síndrome comùn entre los habitan- tes de los hogares dotados de audímetro que tenían que demostrar continuamente, a travès de un mando a distancia, sus entradas y sali- das del consumo televisivo. En Europa tambièn han sido variadas las manifestaciones en contra del sistema de medición de audiencias y de la audimetría. Son mùltiples y variados los artículos, ponencias o informaciones que han puesto en solfa algunas de las características del sistema de audimetría. Ninguna quizàs con argumentos tan sólidos co favola dell 'Auditel", escrito por la periodista Roberta Gisotti. Gisotti ha llevado a cabo su tarea tras una investigación minuciosa y un atento segui- miento de las diversas actuaciones de la empresa Auditel. Auditel es una compañía constituida a partes iguales por la RAI, de titularidad estatal (33%); los emisores privados (canales nacio- nales y televisiones locales, 33%), por las agencias publicitarias y agencias de medios (33%) y por la Federación de editores de periódicos (1%). El edificio que alberga la sociedad es de corte moderno, acristalado, de ahí que la auto- ra aproveche el nombre de la Casa de cristal, para manifestar el grado de opacidad con el que èsta, a su modo de ver, actùa. Ya en el prólogo, Giulietto Chiesa pone el dedo en la llaga sobre la importancia que se està dando a estos datos de audiencia indi- cando que "Los datos cuantitativos de audien- cia han llegado a ser juicios inapelables que, midiendo el consenso de la escucha, asumen ademàs el papel de "metro de democracia". El libro se plantea gran parte de las preguntas que el hombre de la calle, y, sobre todo, los especialistas se hacen sobre la capacidad de una muestra tan pequeña, para poder, por extrapolación, calcular dia- riamente, casi segundo a segundo, las personas que ven la televisión, determinada franja de la programación, tal programa o un spot publicitario. La fidelidad de la muestra, y su forma de composición son argumentos sobre los que se basa la investigación. Se apuntan datos sobre encuestas e investigaciones pùblicas, donde no queda nada claro que la muestra sea vàlida. El hecho de valorar el tiempo del consu- mo televisivo solo por estar encendido el tele- visor no parece muy normal. Un informe publi- cado en el 96 por el Censis, y resumido en el libro, reconocía entre otras cosas lo siguiente "Este y otros resultados revelan la existencia de dos componentes fundamentales en la fruición televisiva, la primera dominante y ritualística; la segunda minoritaria, de tipo intencional". Todo ello para demostrar que existen diversas formas del llamado consumo televisivo. El libro describe como, año tras año, han crecido las críticas hacia este sistema y cómo la revelación de los datos de audiencia, publicados por los periódicos, despierta el interès y mueve al con- sumo de determinados programas, especial- mente de aquellos de màs baja calidad. Así la autora recoge, entre mùltiples comentarios de especialistas, el de Paolo Manzini, profesor ordinario de la teoría de la Comunicación en la Universidad de Perugia, quien a propósito de este argumento comenta "Lo datos que el Auditel recaba cada día resue- nan como narraciones de batallas, descripcio- nes de encuentros de boxeo o de crónicas deportivas, en las que prevalece la dimensión de la competición capaz de implicar al lector, de hacerle vivir las emociones propias de cual- quier enfrentamiento". Ese es uno de los ejes de este estudio. El tema de las audiencias no tendría mayor importancia si no se derivase de èste el mer- cado publicitario, que lleva a consecuencias como la "guerra por la audiencia" en la que al parecer vale todo, desde la contraprogramación hasta las cotas de envilecimiento a que han llegado algunos programas, y es que se han tomado lo que son cifras aleatorias por verdaderas referencias de mercado. Es màs, se està confundiendo de forma torticera cantidad por calidad. Un programa no es bueno por mucha audiencia que sea capaz de recabar. La autora es periodista en la redacción del radiogiornale en lengua italiana de Radio Vaticana y asesora de la RAI (Radiotelevisione Italiana) y se ha ocupado durante años de temas relacionados con las audiencias y el con- sumo televisivo. En este libro repasan casi todos los cabos sueltos del sistema, que son muchos y prueba con datos la fragilidad del sistema de la Casa de Cristal. Su conclusión es todo un veredicto: "Creo que frente a estos datos el parlamento de un país democràtico, como es Italia, no puede y no debe actuar sobre esta cuestión del Auditel, instrumento privado del poder coercitivo de la publicidad, que de hecho se ha posesionado de la comunicación televisi- va solo con fines comerciales, con daño para la libertad de expresión, de la creación inte- lectual, del verdadero consenso del pùblico, del crecimiento cultural y social de la pobla- ción". Es este un informe serio que apunta hacia un tema vital del sistema vigente en muchos países, que abre un debate que en España està todavía por iniciarse.
 
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