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Outdoor Tv, radiografia dell'affare più grande dopo il Web.
Da "NoveColonne ATG" 01/05/2009
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Protagonisti, format, pubblicità e audience delle televisioni ''esterne''
L'ultima nata è ICMoving Channel, tv che si può già vedere negli aeroporti di Milano, Venezia, Treviso e Bergamo...

L'ha creata Luca Bortolami , patron della società veneta ICM Immagine Integrata.
L'imprenditore vicentino imita così la romana Telesia, che ha inaugurato le outdoor tv negli aeroporti italiani e oggi è presente con un sistema di trasmissione di oltre 200 monitor in dodici scali. L' azienda capitolina propone i suoi canali anche nelle 36 principali stazioni delle metropolitane di Milano e Roma.
La televisione esce dunque dalle case ed insegue il suo pubblico dappertutto ,dalla metro all'aeroporto, dallo studio medico al centro commerciale, cercando di catturare l'attenzione dei passanti per trasformarla in denaro sonante.
La posta in palio del grande business delle outdoor tv, come si chiamano le emittenti sparse nei luoghi di aggregazione, è infatti la stessa del piccolo schermo domestico: trarre ricavi dalla vendita di spazi pubblicitari alle aziende, che da parte loro sono disponibili a investire dopo aver accertato la disponibilità reale del pubblico a vedere i loro spot.
Il gioco vale la candela.
Secondo uno studio eseguito su scala mondiale da eMarketer , le outdoor tv saranno l'affare più lucroso nel settore dei media nei prossimi due anni, dopo internet. Raccoglieranno la maggior parte degli investimenti pubblicitari, passando dagli 1,26 miliardi di dollari del 2007, ai 2,25 miliardi del 2011.
In America si sono già organizzati per sfruttare l'opportunità di guadagno. Un gruppo di 10 agenzie ha fondato la Association for Out-of-Home Video (OVAB), con la missione di studiare l'efficacia di una campagna promozionale in esterno.
Per Profitable channels, le aziende statunitensi hanno già investito 1,2 miliardi del loro budget nazionale nella outdoor tv, ed il settore sta crescendo ad un tasso del 10% mensile.
La scommessa è di riuscire a dare in pasto informazioni commerciali ad un pubblico molto distratto.
"Spazi inizialmente utilizzati solo per il servizio primario di trasporto- sottolineano i responsabili di ICMoving Channel - si sono trasformati in luoghi di incontro per milioni di passeggeri, aperti 24 ore al giorno, 365 giorni l'anno. Sono i nuovi luoghi della comunicazione in movimento, cuore di un mercato dinamico e in continua evoluzione tecnologica".
Gli esperti devono dunque declinare in versione più complicata i due grandi busillis della tv classica: come catturare l'interesse di un pubblico svagato, e come misurare in modo affidabile l'attenzione di questa audience casuale.
Il rischio è di replicare la "favola dell'auditel", come gli addetti ai lavori chiamano la minaccia di scarsa oculatezza del sistema di analisi dell'audience, citando il titolo di un fortunato libro scritto dalla giornalista della Radio Vaticana Roberta Gisotti.
Per sincronizzare i palinsesti con l'attenzione ondivaga degli utenti, la tv tradizionale ha coniato la formula della "velocità apparente", tipica delle fiction seriali: ritmo serrato per sviluppare trame lentissime.
Il telespettatore può andare in bagno, fare una telefonata o addirittura saltare una puntata della propria soap preferita senza perdersi quasi nulla della storia.
Le tv in esterno non possono permettersi il lusso di raccontare vicende complesse e pillolizzano l'offerta con gli snack format tipici dei nuovi media.
"La programmazione - affermano a Telesia- è studiata seguendo le logiche di fruibilità del luogo: linguaggio rapido ed accattivante, immagini vivaci e spettacolari che catturano l'attenzione del pubblico in movimento o in sosta nelle zone aeroportuali. Il palinsesto è costituito da blocchi di 3 minuti in cui si alternano news, intrattenimento e pubblicità."
Non esiste ancora un sistema per valutare se la ricetta funziona, ma le società cominciano a sfornare i primi responsi.
Secondo una ricerca Unicab condotta a febbraio sul pubblico della Tv della metropolitana di Telesia, il 65% dell'audience quotidiana è costituito da cluster delle Responsabili di Acquisto, persone cioè che esercitano una funzione di monopolio esclusivo o di indirizzo nelle spese familiari.
Gfk Eurisko entra nel merito dei programmi di Telesia e informa che nel 2008 le preferenze del pubblico sono andate al meteo, amato dall' 82% dei passeggeri, alla moda,76%,ai TG ,75% ,allo sport, 72%, alle informazioni finanziarie, 70%, al turismo, 65%.
Un paio di anni prima, Isimm Ricerche ha saggiato il terreno per conto di Ansa e Rai Net, intervistando 732 persone. Risultato, il 66 per cento del campione ha dichiarato di non notare gli schermi piazzati in metro o nei centri commerciali.
Forse, perchè "concepiti spesso come mero cartellone pubblicitario in movimento", ipotizzano gli esperti dell'Università La Sapienza di Roma.
Spiega Ilaria Nicosia, producer di Current Tv:
"Nuovamente, quindi, siamo di fronte al problema della misurazione dell'audience e della definizione di parametri che permettano di valutare la diffusione di un contenuto. Nielsen ha introdotto i 'pocketpieces', in origine i ratings della TV, tradizionalmente stampati in un formato tascabile, da cui il nome; a differenza della TV, dove i pocketpieces sono costruiti attraverso panel di consumatori, nel caso dell'outdoor Nielsen raccoglierà ed elaborerà dati forniti da terze parti, incrociandoli con i risultati delle interviste telefoniche. Suzanne Alecia, presidente dell'OVAB, ha fornito le linee guida sulla base delle quali stabilire uno standard di misurazione, sia in relazione alla pubblicità che ai contenuti veicolati; i parametri che verranno stabiliti dovranno, secondo la Alecia, tener conto di tre elementi: il traffico lordo sul luogo in cui il network si trova; la presenza del network sulla capacità degli spot pubblicitari di essere notati dal pubblico. Una volta stabilita la modalità di misurazione, gli investitori avranno la percezione di poter controllare e valutare la propria performance, ed è facile indovinare che il mercato esploderà definitivamente."
L'approccio scientifico alla pianificazione del nuovo medium è stato adottato anche da Ipermedialab, che trasmette negli studi pediatrici italiani, Bimbo Tv.
Il lancio della emittente è stato preceduto da uno studio effettuato dalla Facoltà di Scienze della Comunicazione dell'Università La Sapienza di Roma.
L'obiettivo dello staff di ricercatori è stato di ideare contenuti adatti ai ragazzi, allo scopo di non ripetere l'esperienza fallimentare di Qchannel, tv diffusa negli studi medici dal 2001 e andata in fumo nel 2003.
"La sala d'attesa -hanno concluso gli esperti- è frequentata da anziani che vedono l'attesa dal medico come momento di socialità per sfogare le proprie ansie e la loro voglia di dialogare con qualcuno. A causa di ciò, non si presta attenzione. In uno studio pediatrico invece si chiacchiera meno e si cercano espedienti per tranquillizzare i bambini".
Bimbo Tv, secondo loro, funge anche da analgesico. Il dottor Carlo Bellini dell'Università di Siena ha infatti osservato che 69 bambini , sottoposti a prelievo di sangue, erano piacevolmente distratti dalla visione di un programma durante la dolorosa operazione.
L' utile che genera la Pubblicità ha un ruolo anche in questo progetto.
La tv che segue i telespettatori fuori casa, li pedina dunque ancora in erba, perchè "in ogni caso è il mezzo a cui i bambini sono più avvezzi", assicurano i responsabili dell'indagine.

 
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Tags: Outdoor Tv format pubblicità audience televisioni esterne
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